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进口涂料在膨胀中“动荡”

2019-03-11 14:46 369

进口涂料领域在中国市场的发展“动荡”比起其它细分领域来,只多不少。

近段时间,是各涂料上市企业2018年度财务报告的集中发布期。这些依循资本市场规则,对外公开披露的财务报表上,不仅有详细的业绩数据反映企业2018年的收入和盈利情况,而且外界也可以从企业不同业务贡献的业绩占比和增长情况,推测出企业个体现阶段的发展侧重,窥探到涂料行业的一些转型趋势。

因此,年后涂料行业各相关媒体争相报道最多的,就是上市企业的财经新闻。而基于上一年度业绩表现对企业知名度的传播和正面影响效应,众多非上市涂料企业也会借助年会,或对外报道的机会,有保留地公布公司2018年的业绩收入和增长数据,以提振市场信心。

中悦彩票期间,封闭又高调的进口涂料领域,也流出了一些品牌的业绩数据。据不完全统计,以乳胶漆销售为主的进口涂料品牌中,2018年,都芳漆在中国市场实现销售额6亿元,芬琳漆销售额为2个亿左右,PPG为1.5亿左右,本杰明涂料销售6000万左右(数据由相关知情人士提供,以及根据相关数据综合得来,或与实际有出入)。

这样的业绩表现,在彰显诸进口涂料品牌2018年在中国市场收益显著的同时,也意味着进口涂料品类有着惊人的增长空间。近两年,伴随着艺术涂料的崛起,中国涂料市场另一片中高端领域的大门——进口涂料——也间接地被打开。一时间,在原来只有少量品牌低调进入的基础上,进口涂料品牌在中国市场不断涌现,并引发新一代消费群体的关注。

而向来有涂料行业“风向标”作用的广州建博会(每年7月8~11日在中国进出口商品交易会展馆和广州保利世贸博览馆举行)自2017年起,已成为进口涂料品牌进入中国市场,迅速打响品牌名气的重要展示平台。加拿大彩马涂料(CHOIMER)、芬兰迪古里拉(旗下拥有芬琳漆、品赫漆及瑞典蓓柯漆等子品牌)、美国百色熊(BEHR)、美国邓恩涂料(Dunn-Edwards)、意大利瑞吉欧(RICCONE)、美国MordenMasters、意大利基路伯等进口品牌更是成为广州建博会的常客。

如今,进口涂料无论是在展会,还是终端市场上,都已经和艺术涂料、硅藻泥在中高端消费领域形成了“三足鼎立”之势。但也正因着这层关系,在2018年曝出艺术涂料上量突破遇到瓶颈,硅藻泥销量严重下滑等涂料中高端领域“动荡”,2019年年初某些企业的2018年业绩表现也明确证实了这一点之后,进口涂料品牌领域也不可避免地受到了发展前景的质疑。

前文列举的部分进口涂料品牌2018年的经营业绩,无疑是减轻这种质疑的最好例证。但减轻不代表消除,更不代表进口涂料领域没有此类问题。由于不像艺术涂料那样,有协会等组织力量积极地推动其在国内市场的标准化和规范化,也没有硅藻泥品牌资深的国内企业背景做背书,进口涂料领域在中国市场的发展“动荡”比起其他两个领域来,只多不少。

原装进口“分歧”

艺术涂料在中国再一次迎来发展良机,被视作是进口涂料的“先头部队”。因为很多来自欧美地区的艺术涂料品牌,本身就属于进口涂料的范畴。但进口涂料品类却不只是艺术涂料一种,还有乳胶漆、工业漆等涂料行业常规产品。考虑到生产成本以及运输成本等因素,进口涂料产品的价格必然远远高于本地化生产的同类产品,使得进口涂料一直处于市场的顶端。

特别是,伴随着近年来国内环境污染问题的恶化,消费者对于高端环保化涂料产品的需求与日俱增,这就为以品牌原装进口、产品绿色环保为特色的进口涂料,提供了迅速发展壮大的机会。

但当进口涂料在涂料市场上发展成为一个成熟的品类时,是否仍然保证其“真正的原装进口”的分歧开始出现。如果依然坚持主打原装进口,就要面临生产、运输、管理等方面的成本劣势,这在竞争白热化的中国涂料市场上显然非常“拖后腿”;向本土化生产转型,则会引发产品能否保证环保的争议,难以赢得消费者的认同。

作为最早进入中国市场的进口涂料品牌之一——徳国都芳漆目前就面临严重的身份认同问题,在其2018年实现的6亿元中国市场销售额中,原装进口产品的业绩占比不到3亿元,其余的销量由国内代工的贴牌产品贡献。因此,都芳漆在国内市场虽然有着强劲的增长势头,品牌口碑却呈现出两极分化的趋势。

最具代表性的说法是,一种认为都芳漆虽然有点小贵,但性价比高,而且环保性很好。一种表示都芳漆气味很大,有假货嫌疑,都芳漆为此曾陷入过官司纠纷。

2016年,消费者李先生先后在乐华梅兰科兴店购买“墙漆礼包生态内墙乳胶漆15L都芳”2套,支出2386。2元,“面漆生态内墙乳胶漆5L都芳”1桶,支出799元,用以新房装修,事后消费者表示:”刷漆后十来天后刺鼻气味仍然十分浓烈,怀疑买到假冒伪劣的毒漆”。

双方同意对案涉都芳漆是否符合无毒无味的标准进行鉴定,但最终未能就鉴定对象及鉴定机构达成一致。气愤的李先生随之在购买涂料的店面门口拉起了横幅“乐华梅兰都芳漆毒害、坑害消费者”和百度贴吧、天涯论坛等社交网站发布自己的遭遇文章,并立即把梅菲特公司上告法庭。

历时两年多,“李先生和梅菲特(北京)涂料中悦彩票民事纠纷”一案一审、二审分别于2018年5月25日以及2018年7月26日完成审理。判定消费者李世超的行为侵犯了梅菲特公司的名誉权,其应停止侵害,并登报赔礼道歉,同时赔偿5000元经济损失。

由此,这场官司以都芳漆胜诉告终。有力的证据支撑是,梅菲特公司提交的产品进口涂料备案书、注册商标转让证明及产品合格的检测报告,证明梅菲特公司享有都芳漆产品的商标权及国内销售权。在产品合格的检测报告中载明德国都芳生态内墙漆检测出含有游离甲醛5.3mg/kg,单项评定为合格,说明该产品虽然含有游离甲醛,但未超出国家规定的进口标准,在许可销售范围内。

而李先生向法院提供的两份检验报告,经查明是对其现实整个房屋有害物质含量的检测并非针对都芳漆的检测,李先生房屋装修还包括其他项目,因此不能证明有害物质超标就是都芳漆的原因。

虽然以有利的证据赢了官司,但仍要正视的是,都芳漆在中国市场的流通很多都是代理商性质的,产品销售渠道良莠不齐,超市、专卖店、建材市场都有,导致其产品线很宽,既有价格近千元的纯德国进口产品,也有200元左右的国内代工的贴牌产品。各档次间的产品特性差距明显,使用体验也区别很大,产品质量更是难以把控。这本身就对品牌口碑就是极大的考验。

随着越来越多的进口涂料品牌进入中国市场,在需求利润扩张和保持进口品质的抉择面前,如何找准最佳的身份定位,且又能避免陷入乱象之中,是众多进口涂料企业或者品牌迫切需要考虑的问题。

适应中国特色

进口涂料一般来自发达国家和地区,有着进口产地、品质的保证,健康环保的先天优势,中高端产品的定位,也颇受80后、90后消费者群体的追捧。但要成功进入中国市场并站稳脚跟,却并非易事,过程中要通过重重“关卡”,还要应对各种特色政策的“突然袭击”。

据某进口涂料品牌中国区负责人介绍,进口涂料要想进入中国,首先要获得相关部门的种种检验关口,《进口涂料备案书》首当其冲。这些检验将显示进口涂料的品质高低,并作为进入中国消费市场的准入许可证存在。国内企业则无需遭受如此严苛的监管环境。

而获得这样一套“准入许可”需要耗费较大的人力、时间成本,甚至由此带来间接的资金支出,从而进一步推高进口涂料面向最终消费者时的价格。“有关部门对于进口产品的准入卡得非常严,这也成为进口涂料要想进入中国必须要闯过的第一道关卡。”该负责人说。

获得经营许可之后,为了更好地适应中国市场的消费习惯,部分进口涂料品牌还会进行产品调整,针对中国市场推出定制化的产品。都芳漆的原装进口产品就是专属于国内市场的定制产品,很多系列是只有国内才有的,再加上其主打的环保认证是德国蓝天使和中国十环,因此其进口品类的市场占有率和口碑都还不错。

除了产品调整之外,进口品牌在推广过程中还要时刻向中国国情和标准法规看齐,否则一个不注意就会“踩雷”。 去年第四季度,运营公司设立在上海的进口涂料品牌荷兰蔻帝曝出“因违反中国新广告法的有关规定,被上海工商局处罚“的消息。因相关原因,此事当时在网络引发大规模的关注。

事情的起因是,荷兰寇帝,在国内市场宣传时使用了 “最”字字眼,包装桶上也出现了“零voc”等标识,触犯广告法的禁用规定,有夸大事实、误导消费者的嫌疑,从而被工商局实施行政处罚,并限期整改。

中悦彩票荷兰蔻帝方面对此的回应是, 2017年刚进入中国市场时候,因一时疏忽下把欧洲的一些资料原封不动的搬到了中国,翻译过来后没有考虑到中国的国情,在微信文章中使用了禁用词,违反了广告法,这是事实。但在收到相关部门的通知后,蔻帝第一时间进行调整,对包装贴、印刷资料,网站、公众号等文章做销毁或修改处理,并已在2017年内全部整改完毕,也由此,有关部门对其的处罚程度相对较轻。

为了消除此事件带来的品牌认知问题,蔻帝方面还借助发布会的机会郑重强调,其在中国销售的所有荷兰蔻帝产品,100%是由荷兰生产,并确保原装原罐进口到中国,符合德国DIN和法国A+认证。并表示在此基础之上,蔻帝会进一步加快对中国市场规则的适应,更好地为客户提供服务。

针对此事,荷兰寇帝“错了就是错了,必须要受罚,要改正“的处理态度值得肯定,但其也为此付出了高额的成本代价。这对因进口背景,高端消费定位,一贯不太接地气的进口涂料品牌无疑是一种警醒。毕竟进口涂料品牌想要在中国市场笑到最后,拼的不仅仅是实力,更可能是对市场规则的精准把握。

门槛乱象“滋生”

伴随着中国进口涂料市场意识的深入觉醒,很多国内涂料认识都瞄准了代理海外知名涂料品牌产品的生意。以纯代理身份起家的连年家居就是其中之一,它从代理单一品牌产品做起,不断壮大其代理品牌阵容。

据其创始人徐红军介绍,目前连年家居做的是一个以进品产品为基点的全系统服务,根据市场需求、竞争对手、竞品品类、销售渠道来拉伸产品线,目前拥有360多个产品系列,其中70%国内没有企业可以生产这类产品,“这就树立了一个以产品为中心的市场壁垒。”

连年家居的成功在于其介入进口涂料领域的时间较早,有着前期进口涂料产品推广的经验做铺垫,因此后期在进口涂料多品牌扩张方面,无论是进口品牌的引进选择,还是国内市场的铺排适应,都能做好全局把控。

但这样的时机和运气并不一定发生在每个进口品牌引进商身上,而国内涂料人士也并非都是本着做好品牌,做好产品的目的,开辟进口涂料领域的。随着涌入进来的进口品牌不断增多,业内不乏对进口涂料概念炒作居多,实际品质参差不齐的情况发生。更有消息传出,进口涂料的代理门槛也在无限趋低,甚至某品牌60万左右就可以拿到国内的代理资格。

在这样的引进制度漏洞缺口下,外国品牌和国内代理都想借此机会分一杯羹,因此各种鱼龙混杂的产品都可能被引进来。近几年,海关方面屡屡曝出进口涂料因检验不合格而被退回的情况,2015年,东莞检验检疫局就曾对一批在安全、环保方面存在严重隐患的进口工业用涂料作了退运处理;2017年,上海出入境检验检疫局在一年内,处理了6批次以上的不合格进口涂料产品,涉及的进口涂料产地有意大利、美国、日本、韩国等;2018年4月,海关总署对3批原产地为意大利的进口涂料,做退运处理。

据了解,这些进口涂料产品不合格的原因,包括甲醛含量超标、乙二醇乙二醇醚及醚酯总和超标、可溶性铬含量超标等,最终被当做“毒料”,或退运,或销毁。而通过了海关的检疫标准,有害物质含量符合标准规定的进口品牌涂料,也有很大一部分可能只是在国外很普通的油漆产品,与国内的传统涂料产品没有太大区别,只不过打着进口涂料的幌子,摇身一变就成了高端环保涂料,价格瞬间提升了一大截。

目前,国内的一些企业和经销商出于转型生存的压力,在代理进口涂料方面有着太多功利性,只求快速拿到代理权打开市场,往往忽视对品质的辨别和把关的行为,已经导致了一些三无的进口产品,在国内市场流通。甚至,还影响到了进口涂料领域的整体口碑。

而这已然与行业大力拓展进口涂料市场的初衷背道而行,最初引进进口涂料的目的是引进更先进的产品和技术,以解决当下涂料市场存在的产品同质化、单一化以及技术局限性等问题,真正为涂料行业带来新的利润增长机会。而不是再造一个和国产涂料品牌环境一样混乱不堪的进口涂料品牌圈。

接下来,作为独立成熟的产品领域,且获得中国市场消费号召力和影响力的进口涂料,如何在竞争愈加激烈的市场环境中,承受住发展“动荡”,巩固“江湖地位”,不仅是对进口涂料企业或者代理商的严峻考验,也关系到进口涂料本身在中国市场的可持续发展问题。

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